別再傾聽顧客

                  別再傾聽顧客

什麼會說服你？

每家企業都有興趣瞭解，什麼能影響和說服他們的顧客與消費者，而取得這類資訊較尋常的策略之一，就是去問他們。這麼做有好幾種方式：面對面直接詢問顧客，或是請他們協助完成一項調查或線上問卷。你甚至可將這項任務外包給市場研究機構，代為進行調查與焦點團體研究。

然而不論如何提出問題，你都得認清，當詢問顧客什麼能說服他們改變時，其實存在一個基本的問題：大多數時候他們自己也不知道答案。

並非顧客不給你答案，通常他們會提供一大堆答案。問題在於他們提供的答案很可能是錯的。以下就是原因所在。

在資訊超載、容易分心的生活中，我們所做的絕大部分決定都在意識覺查之外，比較由情境而非認知所驅動。因此要請某人明確指出未來會影響他的是什麼，就有點像說，「請問你未來會怎麼做──但請不要思考我剛才問的問題？」

請受訪者預測什麼會影響他們未來決策與行為時，為何往往失準？對此行為科學家魏斯•休茲（Wes Schultz）與羅伯特•恰爾迪尼（Robert Cialdini）提出令人信服的證據。他們在一組研究中，請數百名加州屋主預測，以下四項訊息何者最能成功說服他們節約能源，並降低自己的能源總消耗：
（1）節約能源有助環保；
（2）節約能源可保護未來社會；
（3）節約能源能讓你省荷包；
（4）很多你的鄰居已力行節約能源。

當提示第四項有關鄰居行為訊息時，受訪者認為自己行為會此受影響的可能性最低。然而實際檢視電表度數時，研究者卻發現，雖然大多數受訪者否認此一訊息有任何影響力，但它對改變行卻為最有效。即使大多數人否定它的作用，但「輸人不輸陣」的心態既普遍又自然產生。例如，近期一些研究顯示，相較於一般常用的方式，即以罰款來威嚇未準時納稅者，還不如告知他們左鄰右舍多已繳納要有效得多。政府這樣做，可以多收到好幾百萬的稅款。

我們不但弄不清楚什麼影響自己未來的行為，即使到了事後，對當初究竟受到什麼影響也認識不清。有項著名研究是在紐約一個繁忙的地鐵站內進行，研究者先統計乘客經過街頭音樂家時，有多少百分比會丟錢，然後再做個小改變：乘客即將走近音樂家時，有個安排好的人會在音樂家面前的帽子裡扔幾個銅板。結果如何？捐款者增加八倍之多。但事後訪談時，捐款者全都不認為自己的行為受到別人先投錢的影響，而比較會歸諸其他（不正確）的理由，像是「我喜歡他演奏的曲子」、「我本來就慷慨」、「我覺得那個人很可憐」。

因此談到什麼才是真正推動決策與行為的核心時，就會出現一個乍看之下不合常理的訊息：別再傾聽你的顧客。

如果不瞭解前因後果，這則訊息好像只是提供一個聳動的頭條標題。為了讓它更有效果，我認為還該加上一句：開始觀察他們。

連鎖旅館提醒房客，先前許多客人住宿期間會重覆使用毛巾與床單，結果顯著提高重覆使用率，為業者節省洗濯成本。

再多的市場研究或房客調查，也無法發現這點。事實上，我很確定大多數旅館客人並不願意去想先前住同一房間的人怎麼做。答案不是來自傾聽顧客，而是靠觀察他們。

箇中教訓應該很清楚。少問顧客會怎麼做的問題，而去進行一些小型實地測試與對照研究，觀察他們實際上做什麼。在大多數情況下，這種作法會比傳統的市場研究方式省錢得多，而揭露的啟示卻可能讓你的事業獲得真正的競爭優勢。
　　　 James  Tseng